También he detectado en muchas ocasiones que hay términos que se utilizan de forma equivocada y conllevan a una confusión, pero, posiblemente lo más importante sea que aún no hay un convencimiento claro de la importancia de la certificación y la defensa que hace de nuestros producto, que contrasta claramente con aquellas marcas ya consolidadas o en algunos países que hacen una defensa completa de sus productos como una vía imprescindible para su comercialización y revalorización en los mercados locales, nacionales o internacionales (jamones ibéricos por poner algún ejemplo).

Certificación de un producto agroalimentario

Me he tomado la libertad de comenzar con una definición, libre, de qué es una certificación de producto agroalimentario:

“Certificación de producto son los trabajos realizados por una tercera empresa y acreditada, que no interviene en ningún proceso productivo ni de distribución de un producto agroalimentario y que garantiza el cumplimiento de los conceptos que se han considerado diferenciales y que estan escritos en la etiqueta para el conocimiento y garantía del consumidor”

Durante las primeras reuniones con empresas que se están planteando certificar alguna línea de productos aparecen frecuentemente tres
escenarios.

• La empresa conoce perfectamente el sistema y lo que quiere, y si su producto está incluido en alguna línea de subvención económica quiere hacer el mínimo para poder acogerse a esta línea de subvenciones. No es recomendable hacer un programa de certificación para recabar subvenciones, aunque es lógico que se soliciten si estas existen, a pesar de que si no tienen otra finalidad nos encontramos que tiene fecha
  de caducidad.
• Otro escenario que nos encontramos es cuando el proceso es muy claro y la estrategia de la empresa pasa por certificar alguna línea concreta teniendo claro cuáles son los hechos diferenciales de su producto respecto a sus competidores, independientemente de si hay ayudas o no.
• La última posibilidad es cuando el equipo UE quiere valorar esta posibilidad desconoce su disponibilidad, que tiene que hacer y cómo lo ha de hacer, remarcando especialmente que le supone en día a día la sobrecarga de trabajo o el estar controlados por un equipo de auditores que revisan la documentación interna.

En todos los casos hemos de tener claro el por qué queremos iniciar un proceso de certificación y si todos los planteamientos son correctos.

Es importante conocer el objetivo den la empresa y así poder decidir cuál es el modelo que se adapta más a nuestros intereses

Figura 1. Modelos colectivos o garantía de etiquetas facultativas

Hay otro concepto que también se repite frecuentemente en las reuniones que se encuentran en un producto agroalimentario, ya sea certificado o no:

En primer lugar todo lo referente a seguridad alimentaria. Todos los trabajos realizados en cumplimiento de una legislación obligatoria no son conceptos certificables, ya que son de obligado cumplimiento para todo el sector y por tanto no es un hecho diferencial del producto a certificar.

Otra cosa es que hay muchos trabajos que piden una comprobación de algún concepto en concreto, como podría ser la no presencia de residuos de antibióticos en las canales, como podría ser el caso en la carne de conejo.

Más adelante se volverá a ver este concepto, pero la certificación de producto comporta la comercialización de un producto con una etiqueta que el consumidor identifica.

Hay programas en que se incorporan explotaciones y mataderos con diferentes marcas pero todas ellas se encuentran identificadas por una misma etiqueta y Programa de certificación, o simplemente tienen un solo Programa y una sola Marca con diferentes operadores (explotaciones y mataderos) que dependen de la misma empresa.

Si hay una alerta sanitaria, dentro de una marca, las ideas han de ser muy claras para recuperar la confianza en el consumidor.

La negligencia o accidente de un operador, ya que la alerta viene desde un solo origen, normalmente, pone en peligro el proyecto común de todos.

“La certificación de un producto comporta la comercialización de un producto con una etiqueta que el consumidor identifica”

Si hay una alerta sanitaria, dentro de una marca, las ideas han de ser muy claras para recuperar la confianza en el consumidor. La negligencia o
accidente de un operador (ya que la alerta viene desde un solo origen) normalmente, pone en peligro el proyecto común de todos.

En este caso, tenemos un ejemplo muy válido en el que supieron dar perfectamente la vuelta al problema y convertir una alerta en un incremento de la confianza, haciendo valer, precisamente el valor que tiene un producto que está certificado:

¿Recuerdan cual fue el primer caso de ternera Española diagnosticada de Encelopatia espongiforme?

En aquellas épocas las Administraciones europeas decían que en España no se diagnosticaban casos porque no los analizábamos, y
en efecto era cierto. Ternera Gallega comenzó a realizar análisis y obtuvieron el primer diagnóstico positivo de España.

Una certificación de producto requiere tener una estrategia muy clara (cuál es el producto que producimos, a qué mercado va dirigido, etc.)

El equipo de Ternera Gallega, tenía muy clara la estrategia a seguir, ”la hemos diagnosticado porque las controlamos, nosotros sí que podemos
garantizar que las que comercializamos no sufren la enfermedad mientras que los otros no se sabe, porque nuestro producto está controlado a todos los niveles ya que está certificado”.

Esto se convirtió en un incremento de las ventas muy considerable mientras que el sector de la ternera en España se hundía completamente.

Por este motivo, en el momento en que se plantea hacer una certificación de producto se han de valorar muchas cosas pero siempre hay que tener muy clara la estrategia a seguir. Básicamente, cuál es el producto que tenemos y somos capaces de producir, y porqué lo queremos hacer, incluso a qué
mercado queremos introducirlo.

Valor añadido, la marca

Ya sabemos que la seguridad alimentaria juega un papel fundamental, pero no puede figurar en la etiqueta pues ésta se debe dar por supuesto
que está controlada, y con más razón en un producto certificado.

Entonces hemos de dirigir nuestro objetivo a observar cuales pueden ser los puntos diferenciables de nuestro producto de los de la competencia -la raza, la alimentación, el manejo, la presentación de venta, la comercialización, etc.-

Estos hechos diferenciables y que van un poco más allá de lo obligatorio, es lo que decimos Valor Añadido, que es el concepto certificable.
Este valor añadido es lo que nos diferenciará y por tanto lo que publicitaremos con un hecho diferencial y habremos de defender hasta las últimas consecuencias.

El valor añadido es el concepto certificable que nos diferenciará y hará que nuestro producto sea único

Será lo que nos marcará la diferencia y hará que nuestro producto sea un producto único, identificándose por la Marca que nosotros pondremos y que en definitiva nuestro cliente o consumidor buscará.

Posiblemente encontraremos que otro productor podrá tener un producto parecido al nuestro, pero en nuestro caso nosotros estaremos
garantizando estas cualidades mientras que el otro producto no tendrá ningún control ni seguridad de cumplimiento, es anónimo. En este punto podremos escoger y seleccionar el modelo de certificación.

Modelo de Certificación

Primero hemos de valorar si nos interesa formar parte de un proyecto ya establecido, Marca Q o Producción Integrada por ejemplo o si queremos tener nuestra Marca propia, etiquetado facultativo o Participar en una Marca Colectiva propiedad de una Asociación.

La decisión tendrá lugar en función de las características de nuestro producto y la estrategia de comercialización de la empresa. En una conversación personal con un gran distribuidor de jamones nos decía que su tarjeta de producto estaba muy claro y lo tenía que mantener siempre. En su caso clasificaba los jamones en tres niveles: nivel A, nivel B y nivel C.

• El nivel B es el que el comercializaba dando una calidad intermedia y que se dirigía a su sector de mercado determinado por una relación calidad/precio muy concreta que su cliente pedía.
• El nivel C lo descartaba por ser de calidad inferior.
• Y el nivel A también, debido a los problemas comerciales en que en momentos determinados se realizaban ofertas que daban unas expectativas de calidad a sus clientes que no correspondían al producto fidelizado y posiblemente exigirían el mejor producto al último precio conseguido y que no correspondía al planteamiento que él tenía posicionado del producto.

Ejemplos de esta índole hay muchos y curiosamente son muy evidentes en otros sectores.

Aceptamos que un coche Mercedes tenga un precio determinado por sus prestaciones y prestigio mientras que la marca Opel, teniendo una tecnología alemana también, su calidad y precio son diferentes.

Los dos nos llevarán al mismo destino, pero son conceptos diferentes y socialmente apercibidos de forma diferente.

Lo mismo podemos observar en moda, refrescos, electrónica, comunicación y aceptamos sus precios.

La MARCA identifica los PRODUCTOS por sus características, calidades y prestigio social 

En alimentación, de hecho, tenemos también numerosos ejemplos a pesar de que son menos visibles. Cocacola, por ejemplo, mantiene el mismo nivel de calidad, pero los consumidores de este producto saben perfectamente las diferencias de gustos según el envase, no es lo mismo la lata, que una botella de 2 l o que la Cocacola de presión o de botella.

También hay una diferencia según la planta de envasado ya que el agua es un componente muy importante y el gusto varia mucho entre ellas, sin embargo consiguen una constancia en la producción que es lo que el público demanda y “selecciona”, conociendo el gusto de cada envase en concreto.

Como se aprecia, la marca identifica los productos por sus características, calidades y prestigio social, y nosotros escogemos en cada momento la adquisición de uno o otro en función de la utilización que queremos dar al producto que estamos comprando.

Para poder seleccionar hemos de identificar la marca y la etiqueta. En productos agroalimentarios hemos de poder hacer lo mismo.

Una vez tenemos claro qué tipo de producto tenemos, cuál es su valor añadido (que pondremos en la etiqueta) hemos de decidir las dimensiones de nuestro proyecto.

Un producto certificado es una garantía de seguridad alimentaria, de constancia de producción y del valor añadido que hemos de saber “vender” y dar valor

El proyecto será diferente si la marca la obtiene la producción o si incorporamos el sacrificio o si también incorporamos la distribución.

En todos los casos hemos de conocer si nuestro cliente nos valorará la marca. Si llegamos al consumidor final es evidente que sí. Si el proyecto es hasta el matadero, él tendrá que hacer valer la marca y si la marca es a nivel de producción es el matadero el que tendrá que valorar ésta.

En este punto es donde tendremos la información suficiente para escoger el modelo de certificación más adecuado a nuestras necesidades. No podemos generalizar, pero si el alcance del proyecto es hasta el matadero posiblemente es preferible escoger una Marca Colectiva (Asociaciones) o Una Marca de Garantía (Administración) y si llegamos al consumidor final, posiblemente seria mejor Programa de etiquetaje facultativo.

Las tendencias de las grandes superfícies también se decantan, en estos momentos y de forma general, a aceptar productos identificados por el productor y comercializador. Hay una tendencia a recuperar los productos frescos como productos de fidelización de clientes y ya tenemos varios
ejemplos en el mercado.

Llegados a este punto hemos de hablar de un concepto que se plantean muchas veces y que mal gestionado ha causado el fin de muchos proyectos.

Producto Simétrico y Asimétrico

Hace referencia a la calidad del producto y el márketing asociado al mismo.

El producto simétrico es el que podemos producir con una calidad determinada y constante con su valor añadido, y a la vez somos capaces de dar a conocer al consumidor en nuestras campañas de marketing.

Es básico en la estrategia inicial tener definido este apartado y poder tomar la decisión del modelo a seguir. Una vez en el lineal de venta nuestra etiqueta incorporará la información que queremos dar al consumidor porque nos identificará y nos buscará. El nombre del productor, centro de
sacrificio, tipo de producto, valor añadido y el logotipo de la entidad de Certificación que nos garantiza el complimiento de todo lo expuesto.

Un producto certificado no tiene por qué ser un producto gourmet, puede serlo, pero en este caso hemos de saber ofrecerlo y defenderlo. Puede ser un producto con un valor añadido discreto pero que garantice unas características de forma constante y a un precio. Siempre tendrá su mercado.

Lo básico es que la marca represente un tipo de producto homogéneo con una relación calidad/precio determinada y que permita al consumidor su identificación y elección en cada momento.

Un producto asimetrico puede ser aquel que teniendo un excelente producto no somos capaces de hacer una buena campaña de marketing y no conseguimos darlo a conocer.

El producto, seguramente no se perderá, porque es bueno, pero costará mucho de mantener, llegando a pocos consumidores y siendo poco conocido.

Otro ejemplo de asimetría es cuando tenemos una gran campaña de marketing, pero no tenemos el producto o tenemos graves problemas de suministro o calidad. Fue el caso de “Dorada del Sur”, donde se hizo incluso un anuncio en la televisión andaluza sin que el producto aún existiera ni tan sólo el programa de condiciones con las características que lo diferenciara.

Si somos capaces de dar a conocer un buen producto y constante conseguiremos la fidelización de nuestro cliente y consumidor

¿Si certificamos nuestro producto lo podemos vender más caro?

Dependerá de cada caso, pero lo que sí es totalmente cierto es que nos posicionaremos en el mercado y garantizaremos completamente conceptos como calidad, trazabilidad o seguridad alimentaria y valor añadido, por tanto nos podremos sentar en cualquier mesa de negociaciones.

El coste depende de los trabajos a realizar y que muchos de estos trabajos dependen directamente de los que ya se están haciendo en las instalaciones.

Si hay un buen plan de autocontrol, los trabajos de la Entidad de Certificación se simplifican mucho. Siguiendo en el apartado de costes, vemos que el incremento de productos ecológicos cuestan más tanto a los productores como a los consumidores, y aún así tienen una aceptación social como garantía de salud con cada vez más consumidores.

Tampoco se puede olvidar la importancia de la selección de proveedores, en este caso de operadores, es decir, otras empresas o equipos, que comparten con nosotros el compromiso del proyecto.

El trabajo de las Entidades de certificación es, precisamente, garantizar que se cumplen todos los compromisos y el etiquetado es un reflejo fedigno de la realidad, garantizando así el producto al consumidora.

La carne de conejo es un buen producto, por su calidad, conceptos relacionados con la salud y su consumo, dieta y gastronomía, etc. Su certificación no es un concepto de futuro, sino que en la actualidad ya es un concepto del presente, por tanto, hay que darle el valor que tiene y defenderlo